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_京城2月汽车销量凄惨:经销商纷纷触电(图)

2017-11-18 21:54
本报记者 范文清 北京报道

本报记者范文清北京报道

汽车摇号政策正在冲击北京车市最后的希望。2月13日,在北京亚运村汽车交易市场(以下简称亚市)的月度信息会上,亚市副总经理颜景辉透露,北京2月新车交易量仅为2.78万辆,同比下降23.63%,低于全国41个百分点,创造了北京限购以来的新车单月销量历史最低值。

“除了自然因素,摇号政策调整令经销商对市场预期普遍信心不足。”颜景辉说,今年春节北京车市呈现冷得早、热得慢现象,偏弱的市场人气使多数经销商提前回家过年,节后无论是客流还是经销商经营都恢复较慢,使原本就是销售淡季的2月车市更加惨淡。

这一波动早在车企的预料中。上海通用经销商李先生透露,今年厂家给他们的指标任务降了20%。即便是销售势头正猛的上海大众,也下调了北京经销商的销售任务,鼓励他们将业务重点转向二手车置换领域。

但是即便是置换市场,现在也“刺刀见红”。各大品牌寸步不让,在这一情形下,电子商务的异军突起似乎让车企看到了京城生存的另一种模式。“现在不是经销商想不想转变的问题,而是大趋势在推着你向前走。”颜景辉感觉,目前几乎所有汽车经销商都在狂补电商知识。

“马太效应”已现

从1月的6.78万辆,狂跌至2月的2.78万辆,在政策的调控下,北京车市的急转直下,让越来越多的车市中人感觉到生存危机。

“前两个月的配置销售基本上是去年下半年中签的消费者。”颜景辉在统计数据时意识到,随着节前旺季集中的购车释放,北京“双月”摇号办法将加重节后车市的客流清淡,而这一趋势恐怕将成为未来北京车市的常态。

有数据统计,目前京城新车交易量占全国销量比例,已经从2010年的4.6%下降到去年的2.6%。北京市场在车企眼中,已经失去了量的意义,而更多是政策导向和营销变革的风向标。

“随着新车增量资源整体减少,商家现在更看重经营利润。”颜景辉透露,目前有40%的汽车厂商通过调整任务指标应对政策变化,而经营者在厂家要量、老板要利的双重压力下,只能采取阶段性价格血拼方法兼顾量利平衡。

据亚市价格调查显示,2月市场国产中高级以下车型价格稳定率,远高于以进口车为代表的豪华车,部分小车价格优惠还收缩了1%-2%。保证单车基本利润成为不少商家现在的战略选择。这样做的结果是,北京车市的价格洼地优势渐失,对外埠客户的价格吸引力下降。

客流减少,北京车市的市场竞争已经向惨烈的方向演变。“就这么多号,市场规模就这么大,各个品牌只能死拼。”上海通用的经销商李先生称,现在北京车市的“争战”现象是:不同品牌间开展份额之争,同一品牌间展开生死之战。

于是品牌力和车型产品的竞争力成为经销商生存的关键要素。颜景辉在分析中发现,尽管2月京城新车销量大幅下滑,但强势品牌和畅销车型却实现了逆势增长。

据亚市最新数据统计,2月该市场德系合资车销售份额同比增加两个百分点,达到43.4%;日系进口车同比增加近3个百分点,达到24.29%;而自主品牌则下滑了4个百分点,仅为8.57%。强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”正推动着北京车市开始新一轮洗牌。

经销商集体“触电”

随着北京市场规模萎缩、竞争加剧,不少车企已经在外围的二、三线城市布局网络,将销量损失移植到没有限购的地区,北京更多意义上成为营销改革的“试验田”。

“从去年开始,我就感觉到几乎所有的经销商都在研究电商问题,希望能从中扩大销量,找到生存和发展的突破口。”颜景辉在与厂商沟通中了解到,现在相当一部分车企都成立了数字营销部,准备在电商平台上有所动作,北京是最主要的试点。

“现在厂家网销的要求比较多。”上述李先生表示,今年上海通用给经销商的任务是“两手抓”,一手抓店面体验,一手抓网络销售。“要求每个店面必须做,设专人负责。”李先生称他们正跟别克、雪佛兰学电商知识,厂家会进行考核。

据了解,目前经销商对接电商的主要手法是,专门成立一个团队,通过与门户网站和垂直网站合作运营,或者通过博客单独管理。在他们看来,这样做的好处是,增强4S店与网络之间的互补性。

“虽然电子商务目前只是购车的辅助手段,但是它未来的发展潜力不可小视。”李先生认为,一旦经销商完成与电子商务之间的对接,类似亚市这样的有形市场将遭遇更严峻的挑战。

事实上,已经意识到危机的亚市也希望与互联网营销结合,寻找突破口。“北京配置指标减少,置换肯定要加大,新旧车对接融合必将更加紧密。在这个前提下,作为汽车市场,必须重视战略营销平台的建设,也就是要做好联盟。”

在颜景辉看来,未来有形市场需要发挥“集客”精神,集新车购买、二手车置换、老旧车淘汰报废于一体,让消费者到有形市场之后,把该办的事情都能一次性办完,而这需要与互联网营销平台进行整合。

“我们必须要将互联网营销作为新的增长点进行研究,在战略上联姻互联网平台,保证垂直电商。”在颜景辉看来,目前很多经销商都在搭建体验平台,这正是有形市场所具备的优势。未来有形市场网络升级后,就会进入到经销商的销售环节中去,帮助其完成销售,实现新的利润增长点。

对有形市场研究多年的王宏昌甚至建议,未来有形市场要以摩天大厦的形式出现,将汽车4S店全部搬入大楼里,这样既节省土地资源,又能在一个平台上,让消费者轻松完成线上线下体验。如果此商业模式能够成功运行,那么有形市场将借助电商机遇再次回到“原点”,一统江湖。

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发布时间:2017-11-18 21:54

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